联合会员方兴未艾能否开启模式新引擎?

发布日期:2019-09-11 06:41   来源:未知   

  暑假接近尾声,各大视频网站纷纷发力联合会员,比如腾讯视频联合京东、美团,优酷联合饿了么,爱奇艺推出与京东、携程的双会员。不只是一线视频网站,芒果、PP视频也不甘人后在联合会员上动作频频。在价格上,几方也不惜本钱开启打折销售战。

  这场联合会员之争让视频网站会员争夺大战越演越烈,联合会员的兴起将对优爱腾产生什么影响,它是一种模式创新还是一桩只赔不赚的买卖?

  现在几乎没有一家视频网站没有联合会员,优酷联合蜻蜓FM、饿了么、哈啰单车、新浪微博、掌阅、锦江平台、唱吧、飞常准、快看、作业帮等,月卡在20元左右,年卡在200上下,最高的288元。

  爱奇艺则与百度贴吧、百度网盘、携程、QQ音乐、新浪微博、京东、迅雷、沃尔玛、享物说、寺库合作按月卡、季卡、年卡形式,价格略高,最高的沃尔玛月卡达到499元。

  腾讯视频则以VIP+的方式来推荐联合会员,其分类更加详细,比如电商方面有网易考拉、京东、唯品会、亚马逊、小红书;视听方面有QQ音乐、全民K歌等;生活方面有美团外卖、去哪儿,价格方面基本保持年卡198的水平。

  二线视频网站中芒果TV也与去哪儿、蜻蜓FM、QQ音乐、学而思等建立了互通关系,不久前PP视频与苏宁易购推出与京东、爱奇艺相似的PLUS会员,实现视频内容与商品的联姻。搜狐视频这方面表现得比较谨慎,除了常规的与银行合作联名卡外,还未推出跨界会员。

  据报道,2018年爱奇艺与京东第一次联手就为两者带来了数目庞大的用户激增,虽然并没有资料可以印证究竟带了了多少付费用户,但着在互联网进入了下半场、用户的获客成本越来越高的背景下,短时间内获得巨量的用户的效果还是让人跃跃欲试的。

  在存量大战中,视频网站的焦虑越来越强,也可以看出他们对于单纯依靠视频内容扩大会员规模显得有些信心不足。增加会员粘度、争取新会员的加入势必需要提供更为多元化的服务,联合会员无疑是一种有益的尝试,也是获取下沉用户的一个新措施。

  作为“联合会员鼻祖”的淘宝88VIP会员也在这个节点上推出了淘宝值低于1000的用户可以以288元购买会员,可以被看做淘宝在会员制上的新动作,其目的直指中低端用户,对抗京东、苏宁对于用户的争夺。

  从笔者的角度来看,这种联合会员对于老用户的吸引可能要强于对新用户的吸引力。月卡为主的会员群体,往往是因为一部剧或者一档网综、一部电影而暂时支付会员费,动辄上百元的支出还会一时拿不定主意。但对于季卡、年卡用户来说,付费习惯已经养成,在同等价格下可以获得两个不同领域的会员,自然会踊跃购买。而对于新用户来说,价格仍是他们关心的第一个要素。

  价格战在所难免,以近期各平台的联合会员会费做比较:爱奇艺只推出了钻石会员送携程一年会员的活动,而连续年卡价格为268元,腾讯与美团的月卡是20元和98元送苏宁会员,优酷刚刚为庆祝七周年的一系列活动,一口气联合饿了么、淘票票、掌阅、新浪微博、蜻蜓FM、快看、锦江等多达十家的合作伙伴亮相,价格统一为动心的99元。

  这个价格一般是视频网站年卡优惠的最低价,现在成为联合会员的“心理价位”,势必会形成消费印象,高于这个价位的无论单会员还是双会员,价格上升的空间有限。面对这种低价促销,腾讯视频与爱奇艺也不会视而不见,法院已订好庭期 宋仲基宋慧乔8月初正式恢复单身创天卡盟!或以更为优惠的价格来进行反击。

  但价格战是否造成视频平台亏损的加剧呢?是否连带其他平台也被迫减少会费收入呢?

  通过爱奇艺公布的最新财报,会费收入已经超过广告成为第一大收入,促销低价会员应该占了相当的部分,而在观众心理价位基本形成的情况下,哪一家视频网站都不敢轻易提高会费而导致会员流失。

  与其他平台合作在总价保持不变的情况下,其他平台一定会拿走相应的会费,视频网站变相地减少了自己的会费收入,这个口子只能靠扩大会员基数来弥补,当达不到预期,亏损面扩大是必然的。

  同样的问题也反应在其他平台上,也要承担拉新的成本压力,是否会从双赢变成双亏这只能通过今后各家的财报才能看出端倪。

  另外一点值得注意的,在腾讯视频购买20的腾讯美团月卡,在美团上的价格是15元,腾讯与苏宁的联合会员,在登录微视、火锅视频还可以进行减免。虽然并没有明确的讯息得知腾讯视频与合作方如何分成,但从以上的现象,可以揣测腾讯视频应该分出了较大部分的会费收入给合作方,从合作方受众中发展新会员的意图非常明显。

  从最新公布的腾讯Q2财报中腾讯视频的会员数已经达到了9690万,同比增长30%,这样漂亮的成绩仍然让腾讯视频不能释怀,爱奇艺会员数早已破亿,优酷会员规模也超过8000万。对于用户的争夺更加激烈,腾讯视频和优酷显然更加急迫,在大力度促销联合会员上也有所体现。但会员成本如何消化?联合会员会不会成为拉新的利器?都需要时间去慢慢验证。

  无论采取怎么样的方式,会员群体的扩大对于网络剧、网综、网大等网生内容来说都是一件利好的消息。

  在分账制成为主流的当下,庞大的会员必然带来播放的增加,突破分账天花板成为一种可能。更为重要的由于外卖、在线音乐、电商平台的加入,为影视内容自我营销提供了一条新的途径。

  以优酷去年分账千万的《伏妖•白鱼镇》为例,其就尝试联合“饿了么”进行用餐时段单页直投的方式来进行宣传。而美团的宣发资源更加广大,背靠美团的美团外卖也自然成为网络视频宣发的有效途径。

  通过其他平台的宣传,加之联合会员的增多,有望让更多的网剧、网综获得更大的曝光机会,进而吸引更多的会员点击、观看,影片、节目的分账金额的增加是可以预见的。

  反之,因为满足了观众生活的需要,又促使了观众在观看视频的同时进行点餐、网购等行为,使得外卖、边看边买等场景购买成为一种可能,从而让合作方获得了更多的订单,形成良性的循环。

  除了投放广告外,外站的资源也为网生内容搭建了免费宣传、扩大影响的平台。京东、苏宁、美团、饿了么等都有短视频方面的专门板块,这便是引流的绝好的领域。

  短视频营销已经成为宣发不可缺少的部分,近期优酷的网络电影《水怪》取得了上线万、上线万的骄人成绩,总结其成功的经验,便是短视频营销的精准引流,其在抖音的播放量近5亿,联动“饿了么”推出的《水怪》IP小龙虾节、联合天猫商家策划主题包店活动,为其在分账票房之外开辟出全新的收入赛道。

  这就启发了其他影视制作者,如果能在站外以短视频的方式投放,依托联合会员群体,可能比抖音投放更加精准和有效,再辅以电商的配合,其经济效益形成分账加衍生的双盈利模式,其未来的想象空间定是超出大众的想象。

  虽然联合会员的商业模式还并没有形成,但从目前来看至少其涵盖了很多玩法,在拉新留旧的基本目标下,如何将联合会员发挥到极致是下一步联合会员能够获得成功的关键。

  在抱团取暖的情况下,联合会员无疑是资源互换、内容共享最好的方式,相信在逐渐被市场认可的情况下,其一定会发挥出更大的能量和美好前进,并成为会员制升级的一个重要标志!

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